Die Messung der Abonnement-KPIs ist für den Betrieb eines Abonnement-Vermietungsgeschäfts unerlässlich. Sicher, du hast schon viel zu tun mit der Verwaltung deines Lagerbestands, dem Marketing und einem ausgezeichneten Kundenservice. Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) sind jedoch der beste Weg, um den Erfolg deines Abonnementgeschäfts zu verfolgen und herauszufinden, was funktioniert und was verbessert werden kann.
Viele dieser KPIs wurden von SaaS-Unternehmen entwickelt, aber auch von anderen Unternehmen übernommen, weil sie einen quantifizierbaren Weg bieten, die langfristige Gesundheit zu demonstrieren. Wenn dein Abonnementunternehmen anfängt, KPIs zu verfolgen, gibt dir das die Orientierung und die Richtung, die du brauchst, um die Unternehmensleistung zu verbessern.
Hier ist eine Liste mit 14 wichtigen KPIs, die helfen, das Wachstum deines Unternehmens zu messen und voranzutreiben.
Der monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR) ist ein einfacher, aber wichtiger KPI. Viele neue Unternehmen konzentrieren sich auf Geschäftsabschlüsse und Buchungen, aber letztlich kommt es darauf an, wie viel Umsatz du machst. Für die Planung, Budgetierung und Vorhersage ist es wichtig, den Überblick über deine gesicherten monatlichen Einnahmen zu behalten.
Du kannst den monatlich wiederkehrenden Umsatz (MRR) mit dieser einfachen Formel messen:
MRR = durchschnittlicher monatlicher Umsatz pro Nutzer * Anzahl der Nutzer
Der monatlich wiederkehrende Umsatz ist eine der wichtigsten Kennzahlen, denn er gibt dir eine Grundlage, um den Cashflow und das Budget zu bestimmen. Du kannst effektiver planen und budgetieren, wenn du genau weißt, wie viel Geld jeden Monat hereinkommt.
Die Wachstumsrate der monatlich wiederkehrenden Einnahmen misst den Anstieg oder Rückgang deiner monatlichen Einnahmen. Sie ist eine der wichtigsten Kennzahlen, weil sie hilft, die MRR zu kontextualisieren. Auch wenn aufstrebende Unternehmen vielleicht noch keine nennenswerten monatlich wiederkehrenden Umsätze haben, wissen sie, dass sie auf dem richtigen Weg sind, wenn sie ein stetiges, inkrementelles Wachstum vorweisen können.
Das MRR-Wachstum ist leicht zu berechnen, wenn du die MRR-Zahlen der letzten Monate hast. Zum Beispiel ziehst du, wie unten gezeigt, die MRR des aktuellen Monats von der MRR des Vormonats ab.
MRR-Wachstum = Neue MRR - Vorherige MRR
Die Formel für die MRR-Wachstumsrate (Monthly Recurring Revenue) wird wie folgt berechnet:
MRR-Wachstumsrate = (Neue MRR - Vorherige MRR) / Vorherige MRR * 100
Dabei ist "Neue MRR" die MRR des aktuellen Monats und "Vorherige MRR" die MRR des Vormonats. Das Ergebnis wird als Prozentsatz ausgedrückt und spiegelt die Wachstumsrate der MRR von einem Monat zum nächsten wider.
Das MRR-Wachstum ist eine großartige Methode, um die Geschäftsdynamik zu messen. Wenn deine MRR-Wachstumsrate positiv ist, funktioniert dein Geschäftsmodell. Ein negatives MRR-Wachstum ist besorgniserregend und sollte dich dazu veranlassen, die Abwanderungsrate, die Kundenakquise und andere Abo-Kennzahlen zu untersuchen, um den Einbruch zu erklären.
Jährlich wiederkehrende Umsätze (ARR) sind eine weitere wichtige Kennzahl im SaaS-Geschäft, die von einer Vielzahl von Abonnementunternehmen verwendet wird. Ähnlich wie die MRR betrachtet sie deine wiederkehrenden Einnahmen im Laufe eines Jahres.
Du kannst deine ARR mit dieser Formel ermitteln:
ARR = durchschnittlicher Jahresumsatz pro Nutzer * Anzahl der Nutzer
Jährlich wiederkehrende Einnahmen sind eine weitere wichtige Kennzahl, die du verfolgen solltest. Die monatlich wiederkehrenden Umsätze geben dir zwar einen guten Überblick über deine kurzfristigen Aktivitäten, aber sie werden von saisonalen Schwankungen und anderen Trends beeinflusst. Die FER bietet einen längerfristigen Überblick über die Leistung deines Unternehmens.
Das Wachstum des jährlich wiederkehrenden Umsatzes gibt dir einen langfristigen Überblick über die Leistung deines Unternehmens.
Das ARR-Wachstum lässt sich ganz einfach mit dieser Formel ermitteln:
ARR-Wachstum = ARR (neu) - ARR (alt)
Ähnlich wie die MRR-Wachstumsrate wird auch die FER-Wachstumsrate mit der folgenden Formel berechnet:
ARR-Wachstumsrate = (Neue ARR - Vorherige ARR) / Vorherige ARR * 100
Die ARR-Wachstumsraten werden weniger von Saisonalität und Zufall beeinflusst. In Kombination mit der MRR kann sie dir viel über die Richtung deines Unternehmens verraten.
Der Customer Lifetime Value (CLV) misst den Wert, den jeder Kunde für dein Unternehmen während seiner gesamten Kundenbeziehung hat.
Um den Customer Lifetime Value genau zu messen, brauchst du verschiedene Informationen.
Durchschnittlicher Kaufwert (APV): Diesen Wert kannst du ermitteln, indem du (Gesamtwert der Käufe/Anzahl der Käufe)
Durchschnittliche Kaufhäufigkeit (APF): Finde dies heraus, indem du (Anzahl der Einkäufe/Anzahl der Kunden)
Kundenwert berechnest: APF x APV
Durchschnittliche Kundenlebensdauer: Die durchschnittliche Dauer jeder Kundenbeziehung
Sobald du all diese Informationen hast, kannst du diese Formel anwenden.
Customer Lifetime Value (CLV) = Kundenwert * durchschnittliche Kundenlebensdauer
Es gibt mehrere Gründe, warum es notwendig ist, den CLV zu messen. Am wichtigsten ist vielleicht, dass du erfährst, aus welchen Segmenten deine wertvollsten Kunden kommen. Diese Informationen können deine Strategien zur Kundengewinnung und -bindung unterstützen.
Die Ausrichtung auf deine idealen Kunden ist ein effizienter Weg, um dein Geschäft zu betreiben. Anstatt Geld in die Akquise von Kunden zu stecken, die dich am Ende Geld kosten, kannst du dich auf die Zielgruppen konzentrieren, die das beste Potenzial haben, Einnahmen zu erzielen.
Die Kundenakquisitionskosten (CAC) sind eine wichtige Kennzahl für jedes Abonnementgeschäft. Er misst die Gesamtkosten deiner Vertriebs- und Marketingbemühungen, um neue Kunden zu gewinnen.
CAC ist relativ einfach zu messen. Du kannst diese Formel verwenden, um sie zu berechnen:
Kundenakquisitionskosten (CAC) = (Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing)/(Anzahl der neu gewonnenen Kunden)
Die Kundenakquisitionskosten sind ein wichtiges Instrument, um zu messen, was es kostet, neue Kunden zu gewinnen.
Im Vergleich zu Schlüsselkennzahlen wie dem CLTV bieten die Kosten für die Kundenakquise einen guten Einblick in dein Geschäftsmodell. Es ist wichtig zu ermitteln, was es deine Vertriebs- und Marketingteams kostet, neue Kunden zu gewinnen, um zu sehen, ob du langfristig rentabel bist.
Der durchschnittliche Umsatz pro Einheit (ARPU) hilft dir zu verstehen, welchen Beitrag jeder Teil deines Bestands zu deinem Gesamteinkommen leistet. Wenn du einen ARPU hast, kannst du dir jeden Artikel ansehen und entscheiden, ob es sich lohnt, ihn zu behalten oder ob er nur Platz wegnimmt.
Du kannst den ARPU mit der folgenden Formel berechnen:
Durchschnittlicher Umsatz pro Einheit = (Gesamtumsatz)/(Gesamtvermietete Einheiten)
Es ist wichtig, den ARPU zu messen, denn er kann dir dabei helfen, deine Preisstrategie festzulegen und dein Bestandsmanagement zu verbessern. Außerdem kann es dir helfen, Möglichkeiten zur Steigerung von Umsatz und Ertrag zu erkennen.
Der durchschnittliche Umsatz pro Kunde (ARPC) ist eine hervorragende Möglichkeit, den Umsatz zu kontextualisieren und deine Preisstrategie für Abonnements zu verstehen. Ein niedriger ARPC könnte darauf hindeuten, dass du nicht genug für jedes Produkt oder jede Dienstleistung verlangst. Andererseits kann sie auch auf Probleme bei der Kundenbindung hinweisen.
Du kannst die ARPC über einen bestimmten Zeitraum mit dieser Formel messen:
ARPC = (Gesamtumsatz)/(Anzahl der Kunden)
Die ARPC ist eine der besten Umsatzkennzahlen, weil sie dir sagt, wie viel jeder zahlende Kunde für dein Unternehmen wert ist. Damit kannst du die Marketingausgaben rechtfertigen, die nötig sind, um neue Verkäufe oder Kunden zu gewinnen.
Die Kundenbindungsrate ähnelt zwar der Abwanderungsrate, aber es handelt sich um unterschiedliche Daten, die für jedes Unternehmen mit einem wiederkehrenden Umsatzmodell notwendig sind. Die Kundenbindungsrate misst, wie oft du Kunden behältst, während die Abwanderungsrate angibt, wie oft du Kunden verlierst.
Du kannst die Bindungsrate über verschiedene Zeiträume hinweg messen. Schauen wir uns an, wie du sie über ein Jahr hinweg messen kannst.
Bindungsrate = (Anzahl der Kunden am Ende des Jahres 2022 - Anzahl der im Laufe des Jahres 2022 neu gewonnenen Kunden)/(Gesamtkundenzahl zu Beginn des Jahres 2022) * 100
Die Kundenbindung ist einer der wichtigsten KPIs für abonnementmarketing Abteilungen. Um zu wachsen und zu skalieren, musst du deine bestehenden Kunden halten und gleichzeitig neue Kunden gewinnen. Es ist nicht nachhaltig, neue Kunden durch Werbung in dein Unternehmen zu locken, wenn du sie durch schlechten Service vergraulst. Es ist unmöglich, jeden Kunden zu halten, aber niedrige Kundenbindungsraten sind ein großer Grund zur Sorge und ein Hinweis darauf, dass etwas schief läuft.
Die Umsatzbindung misst, wie viel Umsatz du mit deinen bestehenden Kunden über einen bestimmten Zeitraum machst. Sie berücksichtigt die Umsatzabwanderungsrate, Upgrades, Downgrades, Cross- und Upselling usw.
Auch wenn neue Einnahmen in Form von Neukunden den Umsatz erhöhen, kann die Umsatzbindung viel über die Kundenerfahrung aussagen.
Um die Nettoumsatzbindung zu berechnen, brauchst du noch ein paar andere Zahlen. Diese sind:
Start-MRR: Einnahmen aus dem letzten Monat
Hinzugefügte MRR: Neue Einnahmen aus Abonnementdiensten, Upsells, etc.
Verlorene MRR: Verlorene Einnahmen durch Herabstufungen
MRR Abwanderung: Verlorene Einnahmen durch Kunden Kündigungen
Dann kannst du diese Zahlen in die folgende Formel einsetzen:
Umsatzbindung = ((Ausgangs-MRR + hinzugefügte MRR) - (verlorene MRR + abgewanderte MRR)/Ausgangs-MRR)) * 100
Wenn du die Umsatzbindung misst, erhältst du ein umfassenderes Bild davon, wie dein Unternehmen funktioniert, ohne dass du dich auf die Leistung deines Marketing- und Vertriebsteams bei der Gewinnung neuer Kunden verlassen musst.
Die Kundenbindung ist eine wichtige Kennzahl, vor allem in Zeiten hoher Kundengewinnungskosten. Durch die Bindung deiner bestehenden Kunden können Abonnementunternehmen wachsen und sich vergrößern.
Du kannst die Kundenbindungsrate über Zeiträume wie einen Monat oder ein Jahr messen, indem du diese einfache Formel verwendest:
Kundenbindungsrate = (Kunden am Ende des Zeitraums - Neukunden)/Kunden am Anfang des Zeitraums
Ganz gleich, ob du ein SaaS-Unternehmen bist oder ein Abo-Geschäft, das physische Waren verkauft, die Kundenbindung ist ein wichtiger Gradmesser für die Gesundheit deines Unternehmens. Wenn du deine Kundenbindungsrate kennst, bekommst du einen guten Überblick über dein Kundenerlebnis.
Die Umsatzabwanderungsrate sagt dir, wie viel Umsatz du durch Stornierungen und Herabstufungen in einem bestimmten Zeitraum verloren hast. Sie ist zwar mit der Kundenabwanderung verwandt, aber sie misst den Verlust von Geschäften und nicht die Zahl der Kunden.
Du kannst die Abwanderungsrate über einen bestimmten Zeitraum mit dieser Formel berechnen:
Umsatzabwanderungsrate = (verlorener Umsatz/Umsatz zu Beginn des Zeitraums) * 100
Aggressives Marketing kann zu Umsatzwachstum führen und dich blind für Probleme mit dem Kundenerfolg machen. Wenn du deine Umsatzabwanderung verstehst, kannst du dich darauf konzentrieren, wie sich deine Serviceleistungen auf den Umsatz auswirken.
Die Nutzerabwanderung - oder Kundenabwanderung - misst die Anzahl der Kunden, die du in einem bestimmten Zeitraum verlierst. Wenn du Kunden durch Verkauf und Marketing akquirierst, kann das Probleme mit der Kundenbindung überdecken. Wenn du die Nutzerabwanderung berechnest, hast du eine bessere Vorstellung davon, was die Kunden tatsächlich über deinen Dienst denken.
Du kannst deine Nutzerabwanderung in einem bestimmten Zeitraum mit dieser Formel ermitteln:
Nutzerabwanderung = (verlorene Kunden/Kunden am Anfang des Zeitraums) * 100
Eine hohe Abwanderungsrate kann dir viel über die wirtschaftliche Lebensfähigkeit deines Unternehmens verraten. Wenn du es nicht schaffst, genügend Kunden zufrieden zu stellen und zu binden, wird die Kundenfluktuation deinen Kundenstamm nach und nach auslöschen, egal wie schnell du neue Kunden gewinnen kannst.
Die Amortisationszeit-KPIs helfen dir zu messen, wie lange es dauert, bis eine bestimmte Investition Früchte trägt. Diese Investitionen können in die Gewinnung von Kunden oder in den Kauf des Inventars fließen, das du vermietest oder an Verbraucher verkaufst.
Die Berechnung der Amortisationszeit eines Abonnenten ist relativ einfach. Du teilst einfach deine Kundenakquisitionskosten durch die monatlichen Abonnementkosten.
Amortisationszeit = CAC / durch durchschnittliche Abonnementkosten.
Wenn es dich also zum Beispiel 100 US-Dollar kostet, einen Kunden zu gewinnen, und die monatlichen Abonnementkosten 20 US-Dollar betragen, dauert es (100/20) oder fünf Monate, bis sich die Vertriebs- und Marketingkosten für die Kundengewinnung amortisiert haben. Daraus können wir schließen, dass die Lebensdauer der Kunden deutlich länger als fünf Monate sein muss, um ein rentables Geschäft zu führen, da dein Unternehmen auch Betriebskosten hat, die durch den Umsatz gedeckt werden müssen.
Die Amortisationszeit des Inventars ist leicht zu messen. Wenn du jedoch verlässliche Zahlen haben willst, musst du vorhersagen können, wie viel Umsatz ein bestimmter Posten pro Monat oder Jahr einbringt.
Das ist eine wichtige Kennzahl, weil du damit die Ausgaben für bestimmte Artikel rechtfertigen kannst.
Amortisationszeit = (Kosten des Artikels) / (monatliche Einnahmen aus dem Artikel)
Wenn ein Artikel zum Beispiel 1000 US-Dollar kostet und 100 US-Dollar an monatlichen Einnahmen bringt, dauert es (1000 US-Dollar/ 100 US-Dollar) 10 Monate, bis sich die Investition amortisiert hat. Vergiss nicht, dass die Produktpflege zwischen den Aufträgen auch Kosten verursacht, die bei der Berechnung der Amortisationszeit berücksichtigt werden müssen.
Die Amortisationszeit von Investitionen ist ein wichtiger Bestandteil der Haushaltsplanung. Die Kosten für die Vorräte zehren dein Kapital auf. Deshalb musst du wissen, wie lange es dauern wird, bis du die Investitionskosten ersetzt hast. Wenn du deine Einkäufe planst, solltest du eine Vorstellung davon haben, wie lange die Produkte in deinem Sortiment halten und wie einfach sie zu pflegen sind.
Dashboards sind eine hervorragende Möglichkeit, um wichtige Leistungskennzahlen zu verfolgen. Einzeln betrachtet geben dir die KPIs einen detaillierten Überblick über verschiedene Elemente deines Unternehmens. Wenn du sie jedoch in einem Dashboard zusammenfasst, erhältst du ein umfassendes Bild vom Gesamtzustand und Fortschritt deines Betriebs.
Du kannst ein Dashboard so konfigurieren, dass es jede Kennzahl misst. Im Idealfall nimmst du einige Northstar-Kennzahlen auf, die du systematisch verfolgst, und siehst dir andere Kennzahlen an, wenn du einen detaillierteren Überblick brauchst.
Hier ist eine kurze Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Einrichten eines KPI-Dashboards.
1. Definiere die wichtigsten KPIs, die Northstar-Kennzahlen, die für dein Unternehmen am wichtigsten sind.
2. Definiere deine Datenquellen (z. B. deine Handelsplattform, Buchhaltungssoftware usw.) und wähle aus, wie du die Daten speichern willst. Für kleine Unternehmen ist ein Tabellenkalkulationsprogramm wie Excel oder Google Sheets ein geeignetes Werkzeug, um Daten zu speichern und zu verwalten. Wenn dein Unternehmen wächst, wirst du wahrscheinlich in einen robusteren Data Warehouse Service investieren müssen. Snowflake, Google, Amazon und Microsoft, um nur einige zu nennen, bieten leistungsstarke Data Warehousing-Dienste an.
3. Wenn möglich, automatisiere die Datenübertragung zwischen deinen Datenquellen und dem Datenspeicher, damit deine Dashboards Echtzeitinformationen enthalten. Obwohl es viele No-Code-Tools für diese Aufgabe gibt, erfordert das Einrichten automatisierter Datenflüsse ein gewisses Maß an technischem Verständnis. Sieh dir z.B. Zapier, Make und Supermetrics an.
4. Überlege dir, wer das Dashboard nutzen wird. Welche Informationen brauchen sie, um optimale Entscheidungen zu treffen?
5. Nutze Business Intelligence Tools, um deine Daten zu visualisieren und Dashboards zu erstellen. Du kannst kostenlose Tools wie Google Data Studio oder Microsoft Power BI verwenden, um Diagramme, Grafiken und andere visuelle Datendarstellungen zu erstellen. Für komplexere Anforderungen kannst du Produkte wie Looker, Tableau und viele andere ausprobieren.
6. Bringe das Dashboard vor die Stakeholder und implementiere eine datengesteuerte Denkweise in deine Unternehmenskultur. Daten und Dashboards nützen nichts, wenn sie nicht aktiv für die Entscheidungsfindung deines Unternehmens genutzt werden.
Das Abo-Geschäftsmodell ist in den letzten Jahren immer beliebter geworden. Viele Unternehmen haben sich für dieses Modell entschieden, um sich einen stetigen Strom wiederkehrender Einnahmen zu sichern. Leistungskennzahlen helfen dir, deine Leistung zu verstehen und fundierte Entscheidungen zu treffen, um dein Ergebnis zu verbessern.
Bei der Messung von KPIs geht es nicht nur um Zahlen, sondern darum, die Customer Journey zu verstehen, Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen und Maßnahmen zu ergreifen, um das Wachstum zu fördern. Wenn du diese Kennzahlen regelmäßig überprüfst, kannst du der Zeit voraus sein und die notwendigen Anpassungen vornehmen, um in einem sich schnell entwickelnden Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.
Ganz gleich, ob du gerade erst anfängst oder dein bestehendes Abonnementgeschäft ausbauen willst: Um langfristig zu gewinnen, ist es wichtig, deine Kennzahlen zu kennen und sie zu nutzen, um bessere Ergebnisse zu erzielen.